Yo también, ellas más.

Como en muchos otros aspectos de la vida, la innovación en el sector lácteo se movía -con frecuencia- por imitación de los lanzamientos de los líderes; muchas empresas decidían que era más fácil seguir el surco marcado por estos que explorar nuevos caminos.

Y si esto ocurría entre las marcas de fabricante, que decir de las marcas blancas que basaban su crecimiento ofreciendo productos similares a las referencias más vendidas, pero con unos precios sensiblemente inferiores, gracias su poder negociador, a la optimización de su logística y al dominio del lineal.

No se si por la crisis o por la propia evolución de las marcas de la distribución, esta situación está en pleno cambio. La certeza de que sus nuevos desarrollos encontraran sitio en las estanterías, da una gran confianza a los constructores de estas gamas, el mejor ejemplo lo encontramos en las empresas ligadas a la distribución, cada vez más osadas.

La potencia inversora y de distribución de los especialistas en “marcas privadas” los convierten en poderosos competidores, en un mercado en el que el precio manda y en que los presupuestos publicitarios, de las grandes empresas que ocupaban la TV, quedan asfixiado por la imposibilidad de repercutirlos en su precio de venta. 

Así, las empresas tradicionales tienen un mayor respeto al esfuerzo necesario para el lanzamiento de novedades, incluso cuando sean productos de imitación. La única excepción la podemos encontrar en la reformulación de aquellos productos en los que se puede bajar el precio de cesión de forma considerable, ya sea con la marca propia o pensando en que alguna cadena pueda estar interesada en catalogarla.

Esta situación nos puede conducir a futuras paradojas, en las que las marcas blancas se conviertan en los líderes a imitar. Tanto en las presentaciones como en los contenidos.

Si este proceso llega a consolidarse, veremos un nuevo crecimiento en las cuotas de mercado de estas gamas, pudiendo hacer que los fabricantes pierdan toda la autonomía que les queda, desplazando definitivamente el valor añadido al final de la cadena.

En esta lógica, el único paso que queda por dar es que la distribución se apodere de las formulaciones y procesos de los productos de su enseña, convirtiendo a las industrias en meras maquiladoras.

Y en los centros que nos dedicamos a la innovación, cambiaremos de clientes. No quedará otra.