La actual crisis económica junto al desarrollo del concepto de compra inteligente ha hecho que la cesta de la compra se configure en Europa con una importante cantidad de productos de marca de distribuidor (MDD).
Cuota de mercado en valor de las MDD según formatos de centro de venta en España.
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2004
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2005
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2006
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2007
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2008
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2009
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hipermercados
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18,5
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18,7
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19,8
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20,4
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23,3
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23,5
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supermercados
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29
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29,3
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30,2
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31,5
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35,1
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37,9
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Este crecimiento es aún mayor en leche y derivados que llega a alcanzar el 54 % del volumen de leches básicas.
El crecimiento no solo atañe a los 20/80 sino que cada vez llega de forma más importante a las especialidades de las grandes marcas en las que su tiempo de monopolio es cada vez menor. Asimismo son cada vez más las pequeñas cadenas de distribución que desean incorporarse a esta dinámica de MDD propias. En estos últimos casos las tiradas requeridas son de menor tamaño.
Esta evolución ha cambiado radicalmente las reglas de juego. Hasta hace poco, los proveedores de marcas de distribución se caracterizaban por ser empresas de gran tamaño especializadas en la elaboración de unas pocas referencias a gran escala, lo que les permitía reducir los costes de producción y obtener ganancias aún a precios de cesión muy bajos; pero esta misma especialización, junto a frecuente falta de staff técnico y comercial, ha sido un problema para estas empresas a la hora diversificar sus producciones haciéndolas incapaces de ofrecer a la distribución productos de tiradas reducidas.
Por todo ello empiezan a surgir pequeñas empresas que está haciendo el recorrido de las marcas blancas al revés, iniciándose con la elaboración de alguna especialidad o dirigiendo sus miras a cadenas de distribución de pequeño tamaño. La experiencia conseguida les está permitiendo crecer y abaratar la repercusión de sus costes generales sobre su producción, lo que a su vez retroalimenta su competitividad en la elaboración de nuevas referencias MDD de mayor tirada.
Un buen ejemplo podría ser Casa Macan, quesería de carácter familiar, que a un momento dado inició la elaboración de un queso regional para una empresa de distribución y que ha tenido un crecimiento espectacular ampliando su gama a otros productos para la misma cadena.
En estas empresas son especialmente importantes dos aspectos: el primero es que sus tecnologías estén orientadas al proceso y no tanto al producto, lo que les permitirá la fabricación de numerosas referencias dentro de la misma familia aún a costa de perder óptimos locales.
La segunda característica es la de crear un grupo de desarrollo muy ágil y capaz de satisfacer numerosas demandas en poco tiempo; este grupo puede ser completamente interno o puede estar parcialmente externalizado en algún laboratorio o centro de I+D, en cualquier caso, deberá existir dentro de la empresa una persona que articule y siga estos desarrollos que por sus características serán muy numerosos y requerirán numerosas adaptaciones a las necesidades específicas de los posibles clientes
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